Copywriting e social: non si scrive solo per vendere. Intervista a Chiara Cepollaro

Copywriting: cos’è?

Scrivere per vendere oppure c’è dell’altro?

Oggi ho parlato con una professionista della scrittura per il web e abbiamo affrontato diversi argomenti legati alla comunicazione aziendale, compresi gli elementi social.

Cosa devono comunicare i marchi sul web?

A cosa servono i social?

Cosa è cambiato rispetto a prima?

A queste domande ha risposto Chiara Cepollaro, copywriter e content creator per quanto riguarda la redazione testuale.

Chiara, 36 anni, è una giovane mamma napoletana che ha scelto un settore poco conosciuto alla maggior parte delle persone, il copywriting.

Mi ha raccontato che, spesso, quando le chiedono quale sia il suo lavoro, seguono alcuni secondi di silenzio dopo la risposta “sono copywriter”; per cui è sempre necessaria una spiegazione che possa semplificare il tutto, del tipo:

“… Cioè scrivo testi per il web: blog, siti web, pubblicità per i social, etc.”.

Così diventa più chiaro.

In effetti, alcune parole legate allo scenario digitale non sono di uso comune; sapere cosa faccia un copywriter oppure un e-commerce specialist, o ancora un seo expert, significa, nella maggior parte dei casi, far parte di questo mondo.

Chiara Cepollaro si è laureata in Comunicazione nel 2007, per poi iscriversi alla specialistica in Comunicazione Inter-culturale all’Università Orientale di Napoli.

Un corso che, tuttavia, non porterà a termine.

Quando si è giovani si ha molta voglia di fare, di dire e di vivere. Ma forse a volte manca qualcosa; come per esempio, la progettualità.

Non bisogna sentirsi alieno o inappropriato se a 25 anni non sai ancora cosa vuoi fare da grande; oppure se non riesci a canalizzare bene tutte le tue energie.

Perché per certe persone, le idee si sistemano dopo.

Forse, quando imparano a conoscersi un po’ di più.

Chiara mi ha raccontato che ha imparato a conoscersi grazie ad alcune esperienze lavorative che l’hanno messa a contatto con le persone, nell’ambito della comunicazione face to face: ha lavorato per due Ong internazionali, Greenpeace e Amnesty International.

Ma, accanto ai suoi percorsi, esisteva sempre un binario parallelo e fecondo: quello della scrittura.

Già durante gli anni universitari, collaborava con alcuni quotidiani cartacei; in fondo, sapeva che la scrittura sarebbe diventata, un giorno, il suo vero lavoro.

Ma sapeva anche che saper scrivere non sarebbe bastato. E dopo vediamo perché.

Dopo l’esperienza con le Ong, seguirono alcuni anni con Vesuvio Live, un quotidiano on-line che si rivelò un percorso importante di crescita. Sia umana, che professionale.

Da qui, la decisione di seguire alcuni corsi per la redazione web.

Grazie a questo tipo di formazione, la giovane napoletana ha conosciuto un mondo nuovo: il copywriting e la scrittura creativa.

E, ancora oggi, “studiare” è un’attività giornaliera, impossibile da evitare in questo ambito professionale.

Come mi spiega, il copy è sempre stato legato al linguaggio pubblicitario, per cui il taglio persuasivo è sempre stato dominante.

Ma, ora, c’è qualcos’altro dietro la persuasione.

La dimensione digitale ha stravolto totalmente il modo di parlare dei brand, per cui chi scrive ha dovuto ripensare a nuove tecniche e nuovi linguaggi.

Attualmente, Chiara lavora come freelance, collaborando di volta in volta con altri professionisti del settore, per dare vita ad una comunicazione a tutto tondo: fotografi, designer, digital marketers e altre figure chiave per il nuovo universo pubblicitario.

È appassionata di scrittura creativa, una componente fondamentale nell’ambito dei social media. Per cui, il social media copywriting è uno dei rami in cui lavora di più.

Come ti ho anticipato, non è solo una professionista a tempo pieno. Ma mamma di un bambino di 4 anni, e in attesa del secondo. In realtà, una femminuccia.

Per cui, Chiara è un’altra donna alle prese con la lotta dei ruoli. E non solo.

In quanto libera professionista, non ha i diritti di una lavoratrice dipendente, circa la maternità, l’allattamento e altre chimere irraggiungibili.

Come me, dovrà sbrigarsela da sola. O meglio, con l’appoggio della sua famiglia, ma non certo con quello istituzionale.

In questo senso, le leggi sul lavoro non hanno alcun equilibrio perché lasciano completamente fuori le persone che lavorano in modo indipendente.

Anche io vivo la stessa situazione.

Sono un’imprenditrice e produco borse di pelle Made in italy per alcuni marchi della moda. La mia fabbrica è legata indissolubilmente alla pelletteria napoletana e alla sue radici storiche. Un’eccellenza che bisogna difendere con i denti.

E quando darò alla luce il mio bambino, dovrò assentarmi dall’azienda con tutte le conseguenze che arriveranno.

Ma non sono qui per dissertare sui buchi neri del sistema-Italia (anche se mi piacerebbe!).

Sono qui per raccontare storie. Ed esperienze.

Per aprire una finestra luminosa sul mondo che abbiamo attorno e sulle sue opportunità.

Se mi conosci, sai che non prendo soldi per parlare delle borse che ti presento nelle mie recensioni, oppure per intervistare i professionisti che incontro sul mio cammino.

Lo faccio per amore della verità e per dimostrare che un altro mondo è possibile. Fatto di supporto reciproco, scambio e condivisione.

Oggi vedremo, con Chiara Cepollaro, come sta cambiando la comunicazione per le nostre aziende.

Quindi, tuffiamoci nelle meraviglie del linguaggio e dei suoi modi di (r)esistere.

Copywriting: a cosa serve oggi?

Come detto prima, la figura del copywriter è sempre stata legata alla pubblicità.

Le frasi più famose associate ai marchi che conosciamo rappresentano il lavoro che c’è dietro al brand, in termini di costruzione di identità e valori.

Dove c’è Barilla c’è Casa

RedBull ti mette le ali

Amaro Montenegro, sapore vero.

Sono esempi popolari di come un claim possa diventare l’estensione naturale di un nome. Come se fossero indivisibili.

Ma la pubblicità, in parte, è cambiata.

Così come la comunicazione generale che interessa le aziende.

“Se in passato potevamo parlare del copywriting come tecnica di scrittura che serviva a vendere, adesso bisogna vedere il copy come strumento per creare relazioni“.

afferma Chiara.

Cosa significa?

Il flusso di informazione ha cambiato le sue direzioni.

Semplificando (non poco), in passato la comunicazione era unidirezionale. L’azienda comunicava al cliente; e se lo faceva bene, poteva indurre al desiderio e quindi all’acquisto.

Adesso, la comunicazione è circolare. Anzi sferica.

Le linee sono tracciate da tutte le parti, senza alcuna interruzione.

Le recensioni, in primis, poi i commenti, le dirette, le condivisioni e via dicendo rappresentano il “pubblico che si esprime, pubblicamente” e che partecipa alla promozione di un prodotto, o alla sua precoce dipartita.

Si tratta di un dialogo costante tra marchio e utenza che ha bisogno di essere gestito bene.

Con i social, la gogna mediatica è dietro l’angolo.

Se un marchio di borse sbaglia la comunicazione, la collettività reagisce. E quasi mai mostra compassione.

Si sa, la tastiera è la migliore trincea costruita dall’uomo.

Per cui, adesso chi crea messaggi per la rete, deve essere consapevole di tutto questo. Deve saper parlare alle persone, senza tralasciare il messaggio del marchio e  il sistema di valori che si porta dietro.

Il copywriting, in questo senso, crea relazioni umane oltre che commerciali, grazie ad uso consapevole e strategico della scrittura. Ossia del dialogo.

IL VALORE DEI VALORI

Un altro aspetto fondamentale per il copywriting aziendale è l’espressione dei valori giusti, cioè ampiamente condivisibili.

Come sappiamo, il sistema di valori che costruisce una società tende al divenire, trasformandosi attraverso le generazioni.

Il forte legame a tale sistema, induce le persone a dubitare sempre dei nuovi valori che si fanno spazio tra i giovani, idolatrando, invece, quelli passati.

Sono un esempio le community di Facebook riservate ai ricordi degli anni ’80 o quelle create per chi è cresciuto nei ’90, con il primo Mario Bros e Fiorello al karaoke.

Per cui, come mi suggerisce Chiara, in base al tuo tipo di pubblico scegli di comunicare in un modo o nell’altro, e di farlo sui canali adatti, ossia dove il tuo pubblico è maggiormente attivo.

Senza dimenticare di “coltivare”.

Coltivare il pubblico significa conoscere i clienti del futuro.

Le generazioni zeta e alpha, cioè i nati da metà anni ’90 fino al 2010 (zeta) e i nati dal 2010 ad oggi (alpha), tra una decina di anni saranno quelle che sceglieranno i prodotti. E detteranno i valori di cui dovranno parlare.

Ambiente, sostenibilità, tracciabilità e inclusività sociale saranno alcuni dei cardini principali.

LA COMUNICAZIONE “INTIMA”

I social hanno in parte distrutto le barriere formali del linguaggio e delle immagini.

Sempre più immagini, sempre più personali.

Basta vedere la poderosa crescita degli influencer, i quali non sono più (solo) personaggi famosi, ma persone comuni che dal loro bagno di casa pubblicizzano creme per il viso e ciabatte all’ultimo grido.

Tutto questo alle persone piace.

Così come l’azienda che “ci mette la faccia” è sempre molto apprezzata.

Accedere ai retroscena di un marchio, conoscere chi lo gestisce, come lo fa e quanti figli ha, rappresenta il piacere di entrare nell’intimità di un soggetto o di un brand.

Ovviamente, tale meccanismo presenta i suoi limiti e le sue eccezioni.

Per un marchio piccolo e artigianale è più semplice raccontarsi, e rompere quel confine invisibile dell’ufficialità; mentre per un grande brand della moda, la questione sarà differente: non entreremo in casa Gucci, ad esempio, ma nei suoi laboratori.

Non ascolteremo il signor Gucci ma il racconto di uno dei suoi artigiani, probabilmente.

Il pubblico tende a fidarsi di più se l’hai lasciato entrare dietro le quinte.

Le persone si fidano della realtà, più che della pubblicità.

Sebbene la seconda abbia imparato ad essere entrambe le cose.

LA VITTORIA DELLE IMMAGINI?

È vero, viviamo nell’epoca estetica.

Immagini, gif, video sono i contenuti più soggetti alla viralità e al gradimento del pubblico.

L’attenzione si è abbassata molto.

Le nuove generazioni scorrono velocemente i social, fin quando un’immagine non catturi la loro attenzione. Roba di secondi!

In base a questi cambiamenti, si dice che la “scrittura” è passata in secondo piano. E che è il caso di “scrivere poco”.

Ma secondo Chiara Cepollaro non è del tutto vero.

Dietro un carosello di immagini, un video, una presentazione o una raccolta di gif esiste sempre uno scheletro narrativo, un concetto da sviluppare e comunicare. Per questo il copywriting è, in un certo modo, la mano invisibile sempre presente sulla scena.

E non solo.

Un esempio lampante del potere della scrittura sul web sono le cosiddette call to action, cioè l’invito all’azione.

Per i non addetti, si tratta del copywriting che riguarda gli annunci o piccole frasi che spingono l’utente a compiere un’azione:

Compra subito le tue scarpe preferite a metà prezzo!

Ricevi ora la nostra assistenza gratuita!

E tante altre preposizioni che nascono per spingere all’acquisto o all’azione che serve al nostro scopo, che può essere anche la compilazione di un form on-line.

In questo caso, un buon copywriting è il passo decisivo per la conversione di un utente.

SCEGLIERE COSA SCRIVERE

Chiara ci ha spiegato l’importanza di alcune scelte strategiche dietro la comunicazione e il copywriting aziendale.

E queste dipendono tutte da Chi sei, Quali servizi offri e per Chi.

Un esempio:

Se sei un dentista e scegli di ampliare il tuo pubblico tramite i canali social, allora è consigliabile creare pagine e account che “diventino utili” per il pubblico. In questo caso, l’azione preferibile è di tipo divulgativo.

Una pagina che da informazioni su argomenti specifici è uno strumento che può risultare valido a medio e lungo termine, perché permette di acquisire conoscenza. In questo caso, nell’ambito della medicina dentale.

Quando mi servirà un dentista, saprò a chi rivolgermi perché quel dentista mi ha mostrato conoscenza, approfondimento, presenza.

Essere presenti sui social, si sa, è un must.

Soprattutto perché ormai facebook e instagram sono diventati veri e propri motori di ricerca per i marchi, i ristoranti e le aziende che ci interessano. Un po’ come le pagine gialle di un tempo! E non farsi trovare non è una buona strategia. 

L’azione divulgativa porta sempre i suoi frutti.

Ma se vendo camice di seta, allora penserò di arginare gli articoli informativi sul blog del mio sito e-commerce e dedicherò i social soprattutto alla vendita, tramite la creazione di cataloghi prodotto, tag dei prodotti, inserzioni mirate e shop on line.

Oggi abbiamo tutti gli strumenti per poter comunicare bene: ogni obiettivo ha la sua strategia. E i suoi professionisti.

CONTENUTI: UN TREND PER IL FUTURO PROSSIMO?

L’inclusività, mi risponde Chiara senza batter ciglio.

Per cui, se hai un’azienda, un marchio o ti dedichi al personal branding, ricorda di creare messaggi funzionali ad una società sempre più sensibile e aperta.

E ricorda di chiedere il supporto dei professionisti di settore, per il tuo copywriting, la tua brand identity e le tue campagne pubblicitarie.

Adesso, ti saluto con un grande abbraccio!

Spero che questa chiacchierata ti sia stata utile se hai un marchio o se stai pensando di iniziare una comunicazione efficace.

Scrivi qui sotto se hai domande, dubbi o vuoi darmi la tua opinione!

Guarda il video della mia intervista a Chiara Cepollaro!

Grazie per il tempo che mi hai dedicato.

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